Database Marketing

Telefonbücher und Branchenverzeichnisse dürfen nicht als externe Quellen zur Durchführung einer Direktmarketing-Kampagne herangezogen werden. Daher hat sich ein Service-Bereich entwickelt, die so genannten List Broker (Adressbuch-Verlage), die Adressen aus Kundendatenbanken an Unternehmen verkaufen, die Direktmarketing betreiben. Diese generieren Datenbanken nach deren Wünschen, wenn diese noch nicht in der gewünschten Form vorhanden sind. Unternehmenseigene Kundendaten bilden hierbei die Grundlage.

In der gleichen Datenbank werden die Rückläufe erfasst, diese stehen dann für die weitere Bearbeitung zur Verfügung (Nachfassen, Reaktivierung, Folgeangebote). Rücklauf steht für „response“, das ist das Verhältnis zwischen erhaltenen Reaktionen (Anfragen und Bestellungen) und den ausgesandten Exemplaren innerhalb einer Werbeaktion. Man muss hierbei die Reaktionen abziehen, die sich nicht direkt auf das beworbene Produkt, sondern auf ein anderes. Wichtig sind auch die Adressqualifikation beim Mailing, die Attraktivität und der Preis des Produkts sowie die Auflage der Werbeaktion.

Das Databank Marketing ist für alle Aktionen zuständig, die die Gestaltung, den Aufbau und die Pflege einer entsprechenden Datenbank angehen. Diese Informationen müssen gut aufbereitet werden. Damit sind umso treffendere Rückschlüsse auf das Konsum- und Kaufverhalten möglich. Es gilt hierbei immer, die richtigen Kunden für eine Werbe-Kampagne aus dieser Datenbank zu selektieren.

Zur Pflege der Datenbank gehört auch die Einbeziehung weiterer vorhandener interner Daten, wie zum Beispiel das Außendienst-Berichtssystem.